Cómo director comercial debes permitir que tu equipo de ventas se dedique a lo que mejor saben hacer: Vender, así que te recomendamos poner en marcha una estrategia de marketing industrial que sea capaz de generar suficientes oportunidades de negocio en lo alto del embudo, y que tus ingenieros en ventas se dediquen a explorar necesidades, diagnosticar problemas, crear una visión de la solución alineada con las soluciones técnicas que vende tu empresa, y sobre todo a cerrar ventas.
Según investigaciones realizadas por Ventas de Alto Octanaje (VAO), Consultora especializada en la venta y el marketing de soluciones de alto nivel tecnológico e ingeniería, durante los últimos años el ciclo de ventas promedio, para la venta de soluciones técnicas, ha llegado a incrementarse un 22% más, por lo general con más de tres personas involucradas participando en el proceso de decisión de la compra. Recordemos que el ciclo de venta es el tiempo que tarda un prospecto, desde que es captado y entra a la empresa, hasta que se convierte en una venta.
La venta consultiva de soluciones industriales se caracteriza por tener ciclos de venta cada vez más largos, grupos de decisión complejos con personas de distintas áreas de responsabilidad y conocimiento dentro de la empresa. Los vendedores ya tienen mucha actividad comercial solo en la tarea de tener que lidiar con esto, y llevar de la mano a sus prospectos hasta el cierre de la venta, como para que ahora las empresas pretendan dejar en ellos toda la responsabilidad de llenar lo alto del embudo con oportunidades de calidad a través de acciones de prospección.
Otro error común, es ofrecer un reducido apoyo administrativo al equipo de ventas. La mayor parte del tiempo del vendedor debe dedicarse a vender y no a redactar informes, mantener el contacto con posibles clientes y hacer papeleo administrativo comercial. Nuestra experiencia con diversas empresas que venden soluciones técnicas, señala que poco más del 45% del tiempo del personal de ventas está siendo utilizado realmente para hacer avanzar a los prospectos en el proceso de ventas hasta el cierre. Además, debido a los múltiples aspectos que se interrelacionan en la venta consultiva de soluciones técnicas, el vendedor debe ir más allá de la compra, y comprobar una vez se ha implantado la solución vendida, que lo que ha vendido está ofreciendo los resultados prometidos durante la venta. ¿Crees que los ingenieros en ventas y técnicos comerciales con todo lo anterior tienen tiempo para prospectar? pues parece que no y es aquí donde las tácticas de marketing industrial pueden ayudarles.
Invertir más dinero en ventas o en marketing es un dilema que enfrentan muchos gerentes de empresas de tecnología industrial y proyectos de ingeniería. Las personas encargadas de vender los productos o servicios de una empresa les dirían que necesitan más tiempo para la venta y para generar mayores ingresos, y no buscar más prospectos. Lo cierto del asunto es que existe una serie de indicadores que apoyan que ellos tienen muchas tareas que hacer y no tienen suficiente tiempo para vender.
En el curso de ventas para ingenieros que impartimos a las empresas que venden soluciones técnicas, explicamos todos los pasos necesarios para llevar a cabo una venta consultiva, son muchas actividades las que deben realizar los vendedores técnicos, que van desde reuniones con el promotor para que admita su problema, reuniones con otros responsables de áreas de la empresa impactadas por el problema, reuniones con ingenierías prescriptoras, reuniones con la persona con poder, reuniones para justificar el valor, resolver objeciones, justificar la transición de la compra, negociar, y después del cierre de la venta, hacer un seguimiento a los resultados para comprobar que lo vendido ha sido exitoso para el cliente, y finalmente poder usarse como una referencia de éxito para crear interés sobre otros prospectos. El proceso de venta en sí mismo ya consume mucho tiempo del vendedor. Su tarea de prospección, en el mejor de los casos, puede llegar a ser de cuatro horas a la semana. Nuevamente, parece una necesidad imperiosa el aplicar las tácticas de marketing industrial para ayudar a los vendedores a crear interés y que los compradores técnicos quieran reunirse con ellos.
¿Por qué deberían las empresas invertir en tácticas de Marketing industrial (generación de prospectos) cuando pueden contratar más personal de ventas con el mismo presupuesto?
Nuestra investigación y experiencia muestran que para la venta consultiva de soluciones de alto nivel tecnológico e ingeniería, es mucho más efectivo dar apoyo a los vendedores entregándoles prospectos de calidad que contratar personal adicional para que se encuentre en la calle visitando a todo lo que se mueva. El costo de captar nuevos clientes se puede disparar descomunalmente con este tipo de actividades comerciales.
Una buena estrategia de marketing industrial lleva al éxito, una mala estrategia genera incertidumbre, desmotivación y pocos resultados eficientes.
Cómo las tácticas de marketing industrial ayudan a construir relaciones con nuevos clientes
El trabajo número uno del marketing industrial para empresas que venden tecnología, maquinaria, equipos y proyectos de ingeniería es generar clientes potenciales.
Las tácticas de marketing industrial permiten:
- Aumentar el conocimiento de la marca: tu público objetivo debe conocerte y encontrarte (SEO) durante las primeras etapas de su viaje hacia la compra.
- Ganarse la confianza: debes ganarte su confianza publicando contenido que ayude a los visitantes a educarse, entender el beneficio de adquirir tus soluciones técnicas y comprender sus desafíos o aplicaciones.
- El marketing industrial te ayuda a estar preparado: cuando un cliente potencial se comunica con tu empresa, debes estar listo para proporcionarle contenido relevante y técnicamente preciso para ayudar a ese comprador industrial a tomar una decisión de compra más informada. Ellos no quieren escuchar un argumento de venta sin una prueba de concepto.
En esta época, cuando los compradores industriales están en modo de autoselección y autoservicio, el adagio de cuidado con el comprador se ha convertido en cuidado con el vendedor.
Los ingenieros del sector industrial que buscan y compran equipos y tecnología para sus plantas estaban más molestos por la «falta de conocimiento técnico» al interactuar con el equipo de ventas de sus proveedores. El marketing industrial debe apoyarse del contenido técnico para dar credibilidad, educar, mostrar fortalezas técnicas y sobre todo ayudar a que el cliente pueda decidir.
Construye nuevas relaciones utilizando las tácticas de marketing industrial
Un problema relacionado con la mentalidad de ventas es confiar demasiado, en algunos casos exclusivamente, en viejas relaciones. Entiendo que construir nuevas relaciones es un trabajo duro y toma tiempo. La mayoría de los fabricantes han oído hablar del principio de Pareto, que establece que el 80 % de las ventas de una empresa provienen del 20 % de sus clientes. Entonces, ¿por qué molestarse en construir nuevas relaciones?
Como dice la exitosa canción de Bob Dylan, «The Times They Are A-Changin'», si aún no te has dado cuenta.
La jubilación de los ingenieros que envejecen es un problema bien documentado en la industria manufacturera. Además de eso, ha habido recortes debido a la deslocalización y la reducción de personal. Las empresas están perdiendo Know How y requieren que sus ingenieros de planta se actualicen en conocimiento para hacer mejor su trabajo y conseguir mejores resultados operativos en sus instalaciones y departamentos. Estos problemas tienen relación con el marketing industrial.
Alrededor del 33 % de los ingenieros han afirmado que la pérdida de empleados debido a la jubilación o los despidos/reducciones ha aumentado o aumentado significativamente en los últimos dos años.
El 58% de los ingenieros de plantas industriales han admitido que la pérdida de conocimiento y/o información a medida que los empleados que dejaban la empresa era muy o extremadamente importante
En el primer caso, los ingenieros dicen que están bajo una tremenda presión, más que antes, para hacer más con menos.
Como empresa comercializadora de soluciones industriales, debes hacer todo lo posible para aliviar parte de esta presión. La forma más efectiva es hacer que el marketing de contenidos sea un componente central de tu estrategia de marketing industrial. Te ayudará a forjar nuevas relaciones con ingenieros más jóvenes y a ganar su mente y lealtad.
Ofrecer archivos CAD descargables, catálogos, Ebooks, Video Guías y herramientas de diseño Online ahorra mucho tiempo y mejora la consistencia. Ventaja adicional: el 82 % de las descargas de CAD/BIM se convierten en ventas reales.
Los ingenieros de planta y otros profesionales técnicos buscan y usan contenido constantemente para ayudarles a realizar mejor su trabajo. Los ingenieros más jóvenes y con menos experiencia buscan cada vez más a sus proveedores para llenar el vacío de conocimiento a medida que se reducen los recursos internos.
¿Qué puedes ofrecerles para construir nuevas relaciones?
Piensa en crear una sólida biblioteca de recursos online como cursos técnicos de capacitación sobre tu tecnología, seminarios web, Ebooks, guías de inicio rápido y documentos técnicos propios del marketing industrial. Concéntrate en hacer que estos activos sean más educativos con menciones juiciosas de tus soluciones y características técnicas.
Una palabra de precaución aquí, no te limites a lanzar más contenido centrado en el producto y piezas promocionales . Los ingenieros no quieren oír hablar de lo maravillosa que es tu empresa, quieren contenido actual y técnicamente preciso escrito por expertos en la materia. Este es otro desafío para los especialistas en marketing de contenido industrial.
No te concentres solo en ponerte frente a los tomadores de decisiones clave e ignores a los promotores. Los ingenieros con menos experiencia a menudo tienen la tarea de recopilar información en las primeras etapas de un proceso de compra. Ellos son los que están en línea, investigando y creando la lista de proveedores con posibles soluciones. Es posible que nunca llegues a la etapa de RFQ si no establece relaciones con ellos.
Es posible que los ingenieros más jóvenes no tengan la autoridad de compra final en la actualidad, pero ignoralos es bajo tu propio riesgo.
Dado que los ingenieros de plantas y profesionales técnicos del sector industrial hoy pasan una buena parte de su proceso de compra de manera online antes de ponerse en contacto con un vendedor, tiene sentido utilizar todo el poder de las tácticas de marketing industrial para que las empresas que venden tecnología, equipos, maquinaria y proyectos de ingeniería inicien nuevas relaciones y generen confianza. Esto allanará el camino para generar clientes potenciales de alta calidad que se conviertan en oportunidades de ventas.
