Durante los últimos seis años, más de dos tercios de los fabricantes de tecnología y las empresas industriales han dicho que la generación de clientes potenciales o la adquisición de nuevas oportunidades de negocio es su principal prioridad de marketing, según la última encuesta de marketing industrial publicada por GlobalSpec.
GlobalSpec es una empresa de servicios tecnológicos que proporciona un motor de búsqueda de productos industriales y de ingeniería, indexando más de 180 millones de piezas divididas en 2.300.000 familias de productos, de más de 24.000 catálogos de fabricantes y distribuidores. En la misma encuesta se encontró que el 42 por ciento de las empresas aumentaron sus presupuestos para marketing digital industrial en 2012 y el 47 por ciento de los encuestados gastan más de un tercio de sus presupuestos generales de acciones de marketing online.
A pesar de todos los hallazgos alentadores sobre el uso del marketing digital dentro del sector industrial, es común encontrar sitios web que tienen varios años y aún no están desplegando acciones de marketing de contenidos para atraer clientes industriales. Hemos hablado con gerentes de ventas de empresas industriales y de fabricación de varios tamaños en España, México y Colombia que parecían entusiasmados con el lanzamiento de un blog industrial y avanzar con el inbound marketing industrial con contenido técnico, pero parece más fácil para ellos no hacer nada y mantener su statu quo en lo que se refiere a invertir en acciones marketing digital y marketing de contenidos. Esperan que su problema de generación de prospectos se resuelva de alguna manera si continúan haciendo negocios como de costumbre.
Estoy de acuerdo en que parte de la resistencia y la inercia pueden provenir de una variedad de factores externos, como las incertidumbres económicas, y otros problemas macroeconómicos. Lo cierto es que tú y yo tenemos muy poco control sobre esos problemas, y te convendría averiguar cuánto te está costando en términos de oportunidades de ventas perdidas el mantener tu statu quo de marketing digital.
Llámame cauteloso o conservador, pero aconsejo a mis clientes que realicen una evaluación estratégica del marketing industrial antes de gastar el dinero en implementar la táctica de marketing digital industrial del momento.
Entiendo tu escepticismo ya que realmente no veas el valor de hacer una evaluación de tus acciones de marketing en profundidad porque ya identificaste el problema: no hay suficientes oportunidades de ventas de alta calidad. Para mí, ese es solo el síntoma que estás experimentando. Necesitamos diagnosticar la causa subyacente de tu problema de generación de prospectos antes de prescribir el medicamento adecuado para la cura.
Una evaluación de tus acciones de marketing digital en el sector industrial, honesta y profesional debe, como mínimo, responder estas preguntas por tu parte:
- ¿Por qué necesitas implementar una táctica de marketing industrial en particular?
- ¿Cuáles son las lagunas en tu(s) programa(s) de marketing actual(es)?
- ¿Cómo funcionarán juntas las diferentes tácticas de marketing industrial con los distintos canales de ventas?
- ¿Cómo mejorará el marketing digital tu proceso de ventas sin ser disruptivo?
- ¿Cuánto costará y cuánto tiempo llevará producir resultados medibles?
- ¿Qué resultados tangibles puedes esperar de tus estrategias de marketing industrial?
Al igual que cualquier otra decisión comercial que tomes, sería difícil para ti justificar invertir el dinero en cualquier forma de marketing digital a menos y hasta que tengas hechos que justifiquen la inversión. Debes estar satisfecho con las respuestas a esas preguntas antes de poder sentirse seguro y cómodo cambiando el status quo.
¿Cuánto cuesta captar nuevos clientes utilizando tu propia red comercial?
Supongamos que un vendedor te puede estar costando unos 50.000 € al año entre sueldo, seguridad social, dietas, coche, teléfono, seguros, equipos informáticos, etc. Si tenemos en cuenta que puede trabajar unos 208 días al año y que utiliza sólo el 60% del tiempo para vender y buscar clientes, tendremos que sólo dispondrá de 125 días al año para esta tarea.
Dependiendo del sector industrial y las características propias de cada empresa y sus productos, el número de visitas diarias puede variar. Si suponemos para el ejemplo que estamos tratando que el número de visitas promedio es de cuatro diarias, el capital anual de visitas disponibles por un vendedor para buscar clientes y vender sería de 4 visitas x 125 días = 500 visitas. El costo por visita sería de 50.000 € / 500 visitas = 100 €. Es decir, si el vendedor llega a una empresa a saludar y entregar su bonito catálogo, esta simple acción le cuesta a la empresa 100 €, más el coste del bonito catálogo.
Ahora pensemos en la ratio de conversión, me refiero al número de prospectos que terminan comprando. Nuevamente esto variará según el sector, productos y características propias de cada empresa. Un ratio de conversión muy común para empresas que sólo usan a su equipo de ventas como mecanismo de captación, puede estar alrededor del 10%, eso quiere decir que uno de cada 10 prospectos atacados a puerta fría por un vendedor terminan comprando.
Ahora bien, pensemos en cuántas visitas son necesarias para cerrar una venta. En la venta de soluciones técnicas con largos ciclos y grupos de decisión complejos puede estar alrededor de las 4 visitas. Eso quiere decir que, para el caso de nuestro ejemplo, necesitamos realizar 40 visitas para cerrar una venta. Si el costo de cada visita es de 100 € tenemos entonces que el costo de captar un nuevo cliente utilizando la fuerza comercial es de 4.000 €. ¿Qué pasa si el margen de lo que tú vendes es inferior a los 4.000 €? estarías perdiendo dinero.
Aun así, algunos vendedores logran tener éxito a pesar de todo. Puede que tengan que generar sus propios prospectos, de un modo u otro, para cumplir con sus objetivos de ingresos y ventas. ¿Pero están vendiendo con rentabilidad? Los equipos de ventas a menudo se ven obligados a crear sus propios prospectos independientemente de cualquier programa de marketing industrial corporativo. Recuerda, el equipo de ventas está para realizar principalmente actividades de ventas y no actividades de prospección. Es como un subibaja, cuando busca prospectos, el subibaja está arriba, y cuando persigue un acuerdo seguro está abajo.
Actualmente, muchas empresas requieren nuevos vendedores, y por lo tanto, su productividad tardará más tiempo en ponerse al día. Los vendedores cada vez tienen más que vender y más que hacer. Las tendencias comerciales actuales muestran que los márgenes se han erosionado, y que los vendedores tienen menos tiempo para adquirir los conocimientos técnicos y de ingeniería necesarios para vender de una manera apropiada como verdaderos consultores confiables para sus clientes. Además, ocurren muchas otras cosas que afectan o no la decisión de compra de un prospecto. Por ejemplo, las empresas tienen muchas más opciones que pueden ajustarse a sus necesidades. El tiempo que se requiere para obtener un consenso de compra está siendo mucho más largo. El status quo, «retraso en la decisión», está aumentando. Además, el panorama de las ventas se ha vuelto mucho más competitivo. Los vendedores se ven obligados a vender en situaciones donde simplemente son una columna más en la hoja de cálculo que utiliza el cliente para comparar a sus proveedores. En tales situaciones, la propuesta de venta realizada por tu empresa es usada simplemente para justificar la decisión de compra de los productos de tu competencia, una decisión que seguro ya había sido tomada con anterioridad. Sin que lo sepas, puedes estar incluso respondiendo a una solicitud de propuesta que ya viene asociada a un competidor ya establecido. No cometas el error de convertir a tus vendedores en relaciones públicas de lo que ofrece la competencia.
Los equipos de ventas del sector industrial, lamentablemente, no siempre están preparados para este nuevo paradigma, y no tienen la capacidad de adaptarse a los nuevos procesos de marketing de la empresa. A medida que aumenta la complejidad, también lo hace el reto de ser capaz de encontrar una propuesta de valor clara. Es por esta razón que el departamento de marketing debe asumir un papel fundamental para ayudar a que el equipo de ventas venda. El marketing industrial ahora debe ir más allá, la generación de prospectos debe utilizarse para generar más ventas. Si no, considera que has perdido dinero, tiempo y esfuerzos. El objetivo es convertir más prospectos en ventas de la forma más rápida. Sin embargo, estudios apuntan que los vendedores no necesariamente desean más prospectos, sino más tiempo de venta con oportunidades viables. Imagina qué te diría un compositor si le preguntaras: ¿Qué prefieres? ¿Más y más instrumentos sobre los que aplicar tu talento o más tiempo para desarrollar una buena melodía con el instrumento adecuado?
No todo el mundo va a necesitar una evaluación de marketing completa. Aquí es donde entran en juego el conocimiento de un buen consultor de marketing industrial y la familiaridad con tu industria: conocer las preguntas correctas para descubrir los problemas de manera rápida y eficiente sin aprender a su costa ni cobrarle de más. También es posible trasladar la evaluación al desarrollo de una estrategia de marketing digital industrial en particular en lugar de realizar una evaluación independiente. Si planeas rediseñar tu sitio web industrial, puedes contactar con uno de nuestros especialistas y revisar nuestro artículo Mejores prácticas en el diseño de catálogos de productos industriales Online
Creo firmemente en esta filosofía del marketing digital industrial y hemos visto sus resultados en muchos de nuestros clientes. ¿Qué piensas sobre hacer una evaluación antes de implementar cualquier táctica de marketing industrial? ¿Cómo ha afectado el no hacer nada en tus esfuerzos de generación de leads y ventas?
