Errores comunes al lanzar acciones de marketing industrial
Al momento de lanzar acciones de marketing industrial los responsables de atraer y captar clientes dentro de las empresas que venden soluciones técnicas se enfrentan a una audiencia única, a menudo contraria a la intuición, a la que deben promover y comunicar sus ofertas de productos y tecnologías. En una industria que depende en gran medida de las reuniones en persona, las ferias comerciales y los ciclos de ventas prolongados, se hace cuesta arriba destacar y ser efectivo durante un largo período de campaña de marketing.
Una de las preocupaciones más comunes que escuchamos sobre el marketing digital para audiencias industriales es que las mismas tácticas utilizadas para vender colchones y zapatos no funcionarán para fabricantes personalizados y OEM industriales. La verdad es que muchas de estas tácticas pueden funcionar cuando se implementan pensando en el público objetivo.
Sin embargo, ya sea usando tácticas aprendidas en otra industria, o simplemente tratando de aplicar las mejores prácticas de otros campos B2B a empresas industriales, se cometen errores. Algunos de estos son fallas comunes en todas las formas de marketing, pero amplificados por el pequeño público objetivo de los fabricantes.
Veamos algunos de ellos de modo de asegurarse de que no minen sus propios esfuerzos y acciones de marketing industrial en el futuro:
No fijar metas claras y medirlas oportunamente
Este no es exclusivo de las empresas que venden soluciones y proyectos de alto nivel de ingeniería: todas las empresas tienen problemas para establecer objetivos de marketing claros y métricas con las que medir su progreso. Pero, en particular para los vendedores técnicos cuando lanzan acciones de marketing industrial, estos son especialmente importantes debido a la naturaleza de su ciclo de ventas prolongado y al número limitado de clientes potenciales de calidad con los que pueden trabajar en un momento dado.
Evite métricas relacionadas con el tráfico, los clics o los ´me gusta´ en las redes sociales. De hecho, ignore por completo la mayoría de las métricas de las redes sociales. Para una campaña de marketing industrial, las métricas más importantes girarán en torno a los nuevos clientes potenciales generados, a la calidad de esos clientes potenciales, al número de entrevistas, al número de llamadas y sobretodo a la cantidad de ellos que se convierten en oportunidades procesables.
Ignorar completamente las redes sociales
“Las redes sociales no funcionan para los ingenieros en ventas dentro del sector industrial” Este es un decir común entre los responsables de marketing y ventas industriales, pero no es necesariamente cierto. Si bien las tácticas tradicionales de las redes sociales (y muchos canales) no funcionarán para un fabricante de equipos de automatización o una empresa que vende sistemas de vacío, hay muchas cosas que sí lo hacen. Si bien es poco probable que llegues a una gran audiencia de gerentes de operaciones o compradores técnicos a través de Facebook, sí que puedes llegar a una audiencia empresarial en otros lugares y con el contenido adecuado.
LinkedIn, por ejemplo, es un canal fantástico para realizar acciones de marketing industrial al publicar contenido técnico de alta calidad. Twitter es más omnipresente que nunca y, aunque no es necesariamente un canal de trabajo, es uno muy activo. YouTube, por su parte, tiene un gran tráfico y puede generar tráfico de búsqueda orgánico y participación social con el contenido adecuado. La clave es la orientación, no el canal en sí.
Las redes sociales son sin duda una herramienta importante para distribuir y promover contenido técnico a una amplia audiencia, pero deben usarse de acuerdo con la forma en que sus prospectos objetivo las estén usando.
¿Es más probable que los gerentes de compras interactúen con publicaciones visuales en Instagram o con artículos detallados relacionados con sus negocios en LinkedIn? Las redes sociales industriales inteligentes se centran principalmente en los canales que su público objetivo podría utilizar cuando esté pensando en lo que ofrece. Eso significa LinkedIn, YouTube, SlideShare y, hasta cierto punto, Twitter.
En todo caso, Facebook, Instagram, Pinterest y sitios similares centrados en contenido de formato largo y temas no comerciales, mas bien de ocio, tienden a ser ineficaces. ¿Es esa una regla estricta y rápida? No, pero con tiempo o presupuesto limitados, es una distinción importante.
No distribuir contenido de forma proactiva
Para muchos fabricantes de equipamiento industrial y tecnología, el inbound marketing industrial es ahora un camino viable para establecer un liderazgo en acciones de marketing industrial y generar clientes potenciales que buscan online. Pero muchas empresas se centran demasiado en la producción de contenido y no lo suficiente en los pasos necesarios para distribuir ese contenido de manera eficaz.
La distribución de contenido debe representar al menos la mitad de sus esfuerzos y debe ir mucho más allá de sus cuentas de Twitter y LinkedIn. El contenido debe compartirse en grupos de los que sea miembro, en foros de ingeniería al responder preguntas complejas, y a través de canales pagados donde tenga sentido como Google Adwords o Google Display. Establezca un presupuesto y asegúrese de que su contenido, que probablemente llevó mucho tiempo producirlo, sea visto por la mayor cantidad de personas posible.
No compartir los éxitos de su trabajo
Muchos sitios web de fabricación se centran en gran medida en lo que hacen. Sus servicios, su valor añadido, su equipamiento. Es toda muy buena información para asegurarse de que sus prospectos la tengan y, aunque forma parte de las acciones de marketing industrial, está todavía incompleta.
Lo más importante que puede hacer por los potenciales compradores clave, es mostrarles lo que su empresa hace y los resultados de sus esfuerzos. Ayúdelos a comprender cómo puede resolver su problema específico enfocándose en los beneficios de sus servicios (Lo que incrementan sus soluciones, lo que disminuyen dentro de la empresa de su clientes o lo que mejoran y eliminan) y, al mismo tiempo, muéstreles su trabajo. Los estudios de casos de uso, casos de aplicación o casos de éxito con el uso de videos, testimonios y otras pruebas sociales, son inmensamente importantes si desea que alguien mire realmente todo ese contenido orientado a funciones en su sitio web.
El buen contenido debe ser una combinación de materiales útiles y orientados a la empresa, junto con material educativo en profundidad que ayude a los clientes potenciales a comprender mejor las decisiones clave que deben tomar en relación con la compra de sus soluciones técnicas. Selección de materiales, pautas de instalación, tablas de compatibilidad, diferentes tipos de integraciones, y la maquinaria que se utiliza: estas son preguntas comunes que pocos fabricantes se toman el tiempo de responder.
No apuntar alto al momento de prospectar
La mayoría de las empresas que venden tecnología industrial tienen dos audiencias que considerar al momento de lanzar acciones de marketing industrial: ingenieros que diseñarán y especificarán nuevos proyectos que podrían necesitar nuevas fuentes de piezas, equipos y maquinarias y los gerentes de compras que se encargarán del abastecimiento.
Desafortunadamente, muchos sitios web de empresas que venden productos industriales, su contenido de marketing no se dirigen con precisión a estas dos audiencias. Dedique tiempo a determinar qué preguntas y problemas tienen estas personas y a conseguir un diseño Web industrial que incluya todos los contenidos técnicos, para abordar esas consultas con anticipación.
Al educar a su audiencia y proporcionar recursos con los que puedan evaluar su oferta de productos y ervicios, usted posicionará mejor a su empresa para ser considerada como viable cuando llegue el momento de solicitar cotizaciones.
Creación de un plan de acciones de marketing industrial más inteligente
El marketing basado en contenido no solo funciona para las empresas industriales, sino que es una de las formas más efectivas de generar nuevos clientes potenciales, incubar los contactos existentes y volver a conectar con clientes anteriores. Con el enfoque correcto para su público objetivo, objetivos y métricas bien definidos para medirlos, y un plan de acciones de marketing industrial claro para los canales que utilizará para distribuir contenido, puede ver mejores resultados y un ROI más sólido de todos sus esfuerzos de marketing.
Anuncios de pago por clic de alto costo
Las acciones de marketing industrial y la publicidad pueden ser muy eficaces para el alcance de compradores técnicos que queremos, pero requieren una comprensión cuidadosa de su público objetivo, dónde pasa su tiempo y qué términos usa para buscar lo que usted ofrece.
Entonces, ¿por qué aparece que la publicidad y las tácticas de marketing para captar clientes industriales, identificarlos y priorizarlos no están funcionando? Porque a menudo, los anuncios pagados en LinkedIN o Google están mal implementados y apuntan a términos y frases generales que no son específicos de los problemas que resuelve para sus clientes.
Si bien los fabricantes de equipos originales y los distribuidores lo tienen más fácil, promoviendo productos y números de artículos específicos, los que venden proyectos o maquinaría industrial más personalizada deben centrarse en lo que hacen para abordar los puntos débiles de sus clientes potenciales. Esto es menos propicio para una búsqueda pagada efectiva y puede resultar bastante costoso si se implementa de manera incorrecta.
Creación de una campaña de marketing de contenido digital que aborde preguntas clave
Si le preocupa la eficacia de sus esfuerzos de marketing de contenido industrial digital, dé un paso atrás y concéntrese primero en la audiencia apoyándose en su agencia de marketing industrial. ¿Está abordando las preguntas e inquietudes clave que tienen sus prospectos objetivo? Si no es así, no importará qué tácticas elija, tendrá problemas. Pero si da un paso atrás y reconstruye sus esfuerzos de marketing para centrarse primero en estos puntos débiles y, en segundo lugar, en el lanzamiento de su estrategia de marketing, encontrará que casi cualquier táctica puede funcionar para construir una audiencia de clientes potenciales.
