Las empresas cuentan con recursos limitados. Analizar la rentabilidad de los clientes es una de las mejores formas de identificar tipos de clientes de alto y bajo valor, así como de detectar qué proyectos están elevando los costos de tu negocio.
Descubre más sobre los beneficios del análisis de la rentabilidad del cliente y cómo calcularlo para una mejor gestión de la cartera de clientes.
¿Qué es el análisis de la rentabilidad del cliente?
El análisis de la rentabilidad del cliente compara la rentabilidad de cada cliente o cliente potencial dentro de una empresa. Esto se logra evaluando los ingresos promedio generados por un cliente frente a los costos que la empresa incurre al ofrecer un producto o servicio.
Calcular la rentabilidad de cada cliente ayuda a las empresas a identificar los segmentos de clientes más rentables y a tomar decisiones informadas sobre eficiencia financiera y operativa.
Indicadores de cliente
Existen tres indicadores básicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno de la inversión (ROI). Estas tres métricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:
- En consumo: Se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se puede identificar a cliente por cliente.
- En empresas industriales: Se puede hacer por cliente, ya que se tienen carteras de clientes mucho más reducidas.
Eficiencia y eficacia de clientes
En las empresas de consumo, la evaluación se realiza por segmentos de cliente, ya que no es posible identificar a cliente por cliente. Sin embargo, en las ventas industriales, donde las carteras de clientes son más reducidas, sí se puede realizar por cliente.
- Eficiencia por cliente = Gastos previstos por cliente / Gastos reales por cliente
- Eficiencia de cartera = Gastos previstos para la cartera de clientes / Gastos reales realizados sobre la cartera de clientes
- Eficacia por cliente = Beneficio previsto por cliente / Beneficio real por cliente
- Eficacia de cartera = Beneficio previsto de la cartera de clientes (actual) / Beneficio real de la cartera de clientes (actual)
Rentabilidad del cliente
La rentabilidad del cliente mide el beneficio neto de un cliente o un segmento después de descontar los gastos asociados al mantenimiento de ese mercado o cliente. Este indicador permite evaluar de forma precisa la contribución financiera de cada cliente.
Rentabilidad por cliente (ROI) = Beneficio debido a ese cliente / Inversión en el cliente
Es importante tener en cuenta que el éxito en métricas como cuota de mercado, retención o satisfacción no garantiza la rentabilidad del cliente. Además, no todas las demandas de los clientes pueden satisfacerse, ya que podrían ser demasiado caras para la empresa. En estos casos, puede ser necesario incrementar los precios o utilizar herramientas como la segmentación ABC para distinguir entre clientes rentables y no rentables.
Cómo calcular la rentabilidad del cliente
La fórmula para calcular la rentabilidad del cliente varía según la industria:
- Agencias de servicios profesionales: Comparan los ingresos por cliente frente a los costos directos y generales.
- Empresas SaaS: Utilizan métricas como el Valor de Vida del Cliente (CLTV) frente al Costo de Adquisición del Cliente (CAC).
- Negocios manufactureros: Consideran ingresos por cliente frente a costos operativos, incluyendo personalización, almacenamiento y gestión de la cadena de suministro.
Beneficios de comprender la rentabilidad del cliente
- Identificar clientes rentables: Ayuda a centrarse en aquellos que maximizan los márgenes de beneficio.
- Optimizar estrategias de marketing: Enfoca los recursos en segmentos de clientes más rentables, mejorando el retorno de la inversión.
- Toma de decisiones estratégicas: Permite personalizar la asignación de recursos para promover relaciones a largo plazo con los clientes más rentables.
- Identificar fuentes de costos: Proporciona una visión clara de los factores que impulsan los gastos, promoviendo estrategias de ahorro.
- Mejorar la salud financiera: Fomenta operaciones sostenibles y crecimiento empresarial.
Pasos principales para el análisis de rentabilidad del cliente
Paso 1 – Reunir datos: Identificar factores de costos relevantes por cliente o segmento.
La primera etapa en el análisis de rentabilidad del cliente es recolectar información detallada sobre los costos asociados con cada cliente o segmento de clientes. Estos costos varían según la industria, el modelo de negocio y las actividades específicas necesarias para atender al cliente. Aquí se deben considerar costos directos (vinculados directamente al producto o servicio) y costos indirectos (asociados al soporte o infraestructura).
Ejemplo – Industria manufacturera
Factores de costo relevantes:
- Materia prima: Costos de insumos necesarios para fabricar productos para cada cliente.
Ejemplo: Si un cliente compra 10,000 piezas personalizadas, necesitas calcular el costo del material extra (como acero inoxidable en lugar de aluminio estándar). - Mano de obra directa: Tiempo empleado por los operarios para producir los productos solicitados.
Ejemplo: Una planta que fabrica componentes automotrices debe calcular cuántas horas de trabajo de operarios se requieren para una orden específica. - Mantenimiento de maquinaria: Costo de mantener y reparar equipos para cumplir con pedidos específicos.
Ejemplo: Fabricar piezas de tolerancia fina puede requerir ajustes en la maquinaria, aumentando costos para clientes específicos.
Ejemplo – Empresas de logística o transporte industrial
Factores de costo relevantes:
- Kilometraje o tiempo de transporte: Distancia y tiempo de entrega relacionados con un cliente.
Ejemplo: Una empresa de transporte de cargas pesadas debe considerar los costos de combustible para un cliente ubicado en una región remota. - Mantenimiento de flota: Gastos relacionados con mantener camiones, remolques o equipos en buen estado.
Ejemplo: Transportar materiales corrosivos puede generar costos adicionales debido a daños en los vehículos. - Almacenamiento: Costos por utilizar espacios de bodega.
Ejemplo: Si un cliente solicita almacenamiento temporal para sus productos, debes calcular el costo por metro cúbico ocupado.
Ejemplo – Empresas de automatización industrial
Factores de costo relevantes:
- Programación personalizada: Tiempo dedicado por ingenieros para adaptar sistemas a las necesidades del cliente.
Ejemplo: Un cliente que requiere una integración entre sistemas SCADA y sensores IoT podría generar un mayor costo de desarrollo. - Hardware especializado: Costos de componentes únicos que el cliente necesita para su operación.
Ejemplo: Si un cliente solicita controladores PLC de una marca específica más costosa, este costo debe reflejarse. - Soporte técnico: Tiempo y esfuerzo necesario para mantener sistemas en funcionamiento.
Ejemplo: Un cliente que requiere soporte 24/7 para maquinaria automatizada generará mayores costos indirectos.
Paso 2 – Asignar costos
Relacionar los costos específicos con cada cliente
Paso 3 – Calcular márgenes de beneficio
Determinar la diferencia entre ingresos y costos por cliente.
Paso 4 – Segmentar clientes
Personalizar estrategias según los ingresos generados, demanda de servicio o comportamiento del cliente.
Paso 5 – Desarrollar un plan de acción
Ajustar servicios o precios según los datos obtenidos.
Paso 6 – Reevaluación continua
Actualizar estrategias en función de tendencias del mercado y necesidades cambiantes.
Implementar estas estrategias, junto con una capacitación en ventas para empresas totalmente personalizada, puede maximizar la eficiencia operativa y mejorar los resultados financieros.
