Saber qué contenidos requieren los ingenieros que pueden comprar tus soluciones técnicas es probablemente una pregunta que te has hecho muchas veces. Un sitio web industrial es el centro para la comercialización de contenido de producción, mantenimiento, ingeniería y fabricación industrial. Es, con mucho, el activo digital más importante que puede poseer una empresa que vende tecnología industrial. No necesito repetir todas las razones para tener un sitio web sólido. Sin embargo, he visto que el contenido técnico pasa a un segundo plano en lugar de impulsar un rediseño del sitio web industrial.
¿A dónde acuden los ingenieros para encontrar información para tomar una decisión de compra inteligente?
Retrocedamos un poco para ver las fuentes de uso del contenido técnico para ingenieros al tomar una decisión de compra. Según el informe de investigación Estado del marketing para ingenieros publicado por GlobalSpec y TREW Marketing, el 69 % de los ingenieros van directamente a la fuente: sitios web de proveedores/vendedores cuando buscan un producto o servicio para una compra comercial.
Ahora que conocemos la fuente de información número uno, preguntémonos, ¿qué contenido quieren ver y consumir los ingenieros? Aquí hay otro gráfico del mismo estudio de investigación que he citado anteriormente.
¿Sorprendido por el #1? Después de todo, las hojas de datos se consideran centradas en el producto y no realmente en el contenido centrado en el cliente.
Si fabricas componentes industriales, las especificaciones de tu producto deben cumplir con las especificaciones de diseño del ingeniero. De lo contrario, la conversación ni siquiera comienza.
Ahora, puede que te estés diciendo a ti mismo: «Tenemos muchos de esos». Entonces permíteme preguntarte: «¿Cuándo fue la última vez que descargaste y leiste una de sus hojas de datos/ fichas técnicas?»
He visto hojas de datos obsoletas que no coinciden con las especificaciones del producto, las opciones adicionales y las características actuales. Puedes perder una oportunidad de venta o, al menos, dañar tu credibilidad cuando esto suceda. Realiza una auditoría completa de toda la literatura de tus productos actuales, actualice los antiguos y crea nuevos materiales si es necesario.
Desafíos en la redacción de marketing de contenido técnico para ingenieros
Como fabricante o distribuidor, tu audiencia principal son los ingenieros, compradores técnicos y otros profesionales industriales. Crear contenido técnicamente preciso que esta audiencia encuentre relevante y hacer que avancen lógicamente en su viaje de compra es un gran desafío. Hemos revisado varios estudios de investigación que documentan este problema que ha persistido durante algunos años.
Para crear contenido técnico de valor, se necesita conocimiento del tema técnico y la preparación de preguntas inteligentes por parte de los ingenieros en ventas internos para extraer de ellos los puntos de conversación clave y sobre cuáles temas escribir.
Luego, agrega buenas habilidades de redacción, edición y SEO. Debes reenviar el contenido al equipo de técnicos para su aprobación antes de publicar cualquier contenido. Repasar las características del producto con palabras ingeniosas no es suficiente.
Estudios apuntan que los tres principales desafíos en el marketing industrial son crear contenido valioso en lugar de contenido orientado a las ventas (51 %), superar la mentalidad tradicional de marketing y ventas (51 %) y acceder a expertos en la materia para crear contenido (50 %).
Tampoco es tan simple como subcontratar la redacción de contenido técnico para ingenieros. Según el mismo informe, el 59 % de los encuestados dijo que su organización subcontrata al menos una actividad de marketing de contenidos. Su principal desafío es encontrar socios con la experiencia adecuada en el tema (60 %).
Blogs industriales: ventajas y dificultades
Los blogs industriales son una parte esencial e integral del marketing de contenido técnico para ingenieros. Si ha estado blogueando por un tiempo, ya conoce el impacto positivo de los blogs en el SEO orgánico. Eso no es todo. La publicación constante de publicaciones que su audiencia quiere leer, ayudará a ganar la mente del ingeniero y generar confianza.
Sin embargo, los blogs industriales son una estrategia de contenido infrautilizada y tienen sus propios desafíos.
Presupuestos de marketing de contenidos técnicos
El gasto promedio en marketing aumentó del 6,4 % al 9,5 % de los ingresos de la empresa en casi todas las industrias en 2022. (Fuente: Gartner).
Sin embargo, los fabricantes tienden a quedarse atrás en comparación con otras industrias. Según la última Encuesta de CMO, el presupuesto de marketing para los fabricantes promedia el 4,52 % de los ingresos y el 7,65 % del presupuesto total de la empresa en comparación con el 8,6 % de los ingresos de la empresa y el 12,1 % del presupuesto total en todas las industrias.
El marketing para ingenieros no es fácil
He trabajado con muchos especialistas en marketing internos en empresas especializadas en creación de contenido técnico para ingenieros, que conocen el marketing pero tienen dificultades para relacionarse con ingenieros y profesionales técnicos. No se trata solo de crear contenido; necesitan ayuda para entender cómo esta audiencia toma decisiones de compra.
Además, tienen dificultades para formular estrategias efectivas de mercadeo para un comité de partes interesadas, algunas de las cuales nunca visitarán sus sitios web, y el ciclo de ventas suele ser largo. Quieren que los entrene y consulte con ellos para superar algunos de estos obstáculos del marketing para ingenieros.
No seas víctima del síndrome del “juguete nuevo y reluciente”
Como recomendación, le invitamos a actualizar y mejorar el diseño de tu web industrial, que hará que tú y tu equipo sean más eficientes y agreguen nuevas funciones interesantes al sitio web para atraer compradores técnicos y captarlos. No hay nada malo con ese objetivo, sin embargo, es probable que no obtenga un aumento en el presupuesto de marketing si la tecnología es el enfoque principal en la próxima reunión de planificación.
El contenido debe impulsar el plan de rediseño de su sitio web y la estrategia para la creación de marketing de contenido técnico para ingenieros. No intentes adaptar el contenido a un diseño o una estrategia sin estudiar primero la importancia y el objetivo a conseguir, como una ocurrencia tardía.
