Desafíos del Marketing para empresas que venden tecnología industrial que debes superar
Los planes de marketing para empresas que venden tecnología industrial no siempre ofrecen los resultados esperados. Si es su caso, es probable que se deba a los múltiples desafíos que enfrentan las empresas que venden tecnología industrial cuando intentan convencer a ingenieros y compradores industriales. Algunos de estos retos tienen que ver con ser capaces de medir y demostrar el ROI, comprender los problemas profundos de los compradores técnicos, entre otros.
En este sentido, comprender mejor a los compradores industriales y cómo trabajarlos durante la venta es clave para establecer estrategias exitosas de marketing para empresas que venden tecnología industrial. En muchas ocasiones, es probable que haga falta entender a los ingenieros y sus problemas reales, por ejemplo. De hecho, una queja frecuente del equipo de ventas tiene que ver con que los responsables de Marketing simplemente no comprenden los problemas de ingeniería.
Es cierto, necesitan comprender mejor a su audiencia, y esto a veces es difícil. Y lo es más para los responsables de marketing de empresas comercializadoras de equipos industriales porque el comprador / ingeniero es más difícil de identificar. Los ingenieros toman decisiones de compra de manera muy diferente a como lo hacen otros compradores B2B. Por lo tanto, el marketing industrial debe ser diferente al marketing general.
Los ingenieros pueden ver a través de las deficiencias técnicas de marketing con mucha facilidad. Si no abordas sus problemas y sus necesidades con rigor técnico, no lograrán conectar con ellos. Tenga en cuenta lo siguiente al momento de lanzar acciones de marketing para empresas que venden tecnología industrial:
- Mantener la máxima conciencia a través de largos ciclos de ventas. (12-18 meses es típico para sistemas diseñados a medida).
- Las decisiones de compra las toma un comité de varias personas de diferentes áreas de conocimiento. (Muchas de las partes interesadas permanecen invisibles y rara vez interactúan con su contenido técnico o incluso con su equipo de ventas).
- Los cargos con el rol de especificar los requerimientos técnicos para la compra dentro de la empresa del cliente son muy diferentes al perfil del comprador funcional. (Los fabricantes de componentes industriales o que venden tecnología necesitan que sus soluciones sean establecidas como requerimientos de compra por un ingeniero antes de que Compras pueda emitir una orden de compra o una solicitud de cotización RFP).
Especificador técnico frente a comprador funcional
Otro desafío que enfrenta el marketing para empresas que venden tecnología industrial es el diferenciar los dos tipos diferentes de compradores: uno es un especificador de los requerimientos técnicos; el otro es un comprador funcional.
La especificación de los requerimientos técnicos del producto y la búsqueda de tecnologías, metodologías y procedimientos para resolver el problema reconocido se realizan durante la primera fase del viaje del comprador. En esta etapa, los ingenieros están recopilando información, por lo que es importante ayudar a que reconozcan sus problemas y consideren las soluciones pertinentes para resolverlos.
Estos ingenieros son los «especificadores». Especifican su producto en el diseño, a menudo descargando un modelo CAD de su producto para probarlo en la aplicación virtual.
Si su producto permanece en la aplicación a través de todos los ajustes y los cambios que el equipo de ingenieros realiza en el diseño, alguien de esa empresa compra ese producto. Esta persona es el «comprador funcional», pero, no a menudo, es la persona que originalmente especificó y descargó el CAD de su producto.
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Compradores invisibles: la nueva norma para los comportamientos de compra industriales
Incluso en el espacio de compras industriales, tenemos una gran cantidad de recursos y herramientas online para los compradores con un perfil más técnico. Casi el 67% de la información que requiere un cliente para decidir una compra se realiza digitalmente antes de hablar con el vendedor. Quieren obtener información sobre productos y soluciones técnicas de manera online, de forma gratuita, precisamente cuando la necesitan. Y quieren permanecer en el anonimato hasta que estén listos para hablar con alguien de ventas.
Estos compradores informados han dificultado que el equipo de ventas tenga un tiempo significativo y suficiente para comunicarse con los tomadores de decisiones clave. Esta tendencia no deja obsoleto a su equipo de ventas. Significa que los vendedores tienen que cambiar su plan de juego de llamadas en frío a llamadas para informar.
Se necesita un gran cambio en la mentalidad de lo que tenemos que vender a algo que se basa en: «¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes a reconocer sus necesidades, considerar nuestras soluciones y terminar decidiendo?”
Para ello, se requiere un enfoque más alineado entre ventas y marketing. Un equipo ya no es dueño de los mensajes de ventas, ni el otro es dueño de la relación. Ninguno de los equipos puede hacerlo al estilo solitario. Deben trabajar juntos porque el comprador está a cargo de una gran parte del proceso de venta.
Estos comportamientos de compra están obligando a los fabricantes a probar nuevas formas de marketing para empresas que venden tecnología industrial hacia una audiencia de ingenieros nuevos, más jóvenes, más online. Esta nueva forma es el marketing de contenidos.
¿Por qué los fabricantes de tecnología industrial, maquinaría y equipos deberían hacer marketing de contenidos?
Veamos algunos beneficios clave del marketing de contenido que todos los fabricantes deberían conocer:
- Interactúe con los clientes en su modo preferido de comunicación y consumo de contenido técnico.
- Construya relaciones más sólidas basadas en la confianza (proporcionando contenido e interacciones valiosos).
- Ahorre tiempo y dinero a su empresa con contenido eficiente que los eduque
- Prepare el camino para que su equipo de ventas haga su trabajo más fácilmente.
Tipo de contenido preferido por los ingenieros que compran
Experimentar con diferentes tipos de marketing de contenido industrial abre nuevas oportunidades para llegar a ingenieros más digitales.
- El contenido digital es el formato más utilizado por los ingenieros para buscar información.
- La formación online es el segundo formato más popular para los ingenieros.
- El 66% de los vendedores de soluciones industriales aumentaron su creación de contenido audiovisual.
Esos ingenieros más jóvenes tienen hambre de conocimiento. Quieren mantenerse actualizados para hacer mejor su trabajo diario. Buscan que sus proveedores les brinden esa valiosa capacitación porque los recursos internos de contenido técnico y mejores prácticas son cada vez más escasos debido a las jubilaciones y los recortes. Es momento de aprovechar esas circunstancias.
Formando confianza
La confianza y la credibilidad son esenciales para ganar una venta; pregúntele a cualquier vendedor con el que trabaje. Le dirán que la confianza es la moneda más importante en su negocio … pero debe ganársela.
El marketing de contenido industrial y el marketing basado en cuentas clave para empresas B2B industrial generan confianza entre el fabricante y el ingeniero comprador. El contenido que lo ayuda a ganar confianza lo ayudará a obtener clientes potenciales de mejor calidad y hará que sus vendedores sean mucho más productivos.
Esto también se aplica al contenido de liderazgo intelectual. El contenido de alta calidad de sus expertos en la materia y ejecutivos de equipo se convierte en más oportunidades que otros tipos de contenido, según la investigación.
Genere equidad y ahorre tiempo
El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo, muy parecido a comprar una casa en lugar de alquilarla. Su valioso contenido técnico que está online sigue siendo valioso para las nuevas audiencias e ingenieros sin que sea necesario que realice un trabajo adicional para mantenerlo en funcionamiento. El marketing de contenidos industrial es escalable.
Y su empresa es dueña de su contenido. No tiene que pagarle a Google para continuar manteniendo su excelente contenido como lo hace con los anuncios de publicidad de pago en Adwords o google display. Su mejor contenido debe residir en su sitio web o en algún lugar que usted controle, donde los ingenieros sepan que siempre pueden encontrarlo.
Además, el costo por cliente potencial generado a través del marketing de contenido se reduce con el tiempo. Sin embargo, se necesita tiempo e intención. El marketing de contenido industrial es un proceso. No es una campaña única. Se necesita tiempo para que se solidifique antes de producir resultados medibles y repetibles. Debe dejarle claro a su gerencia que el marketing de contenido no es una solución rápida para las ventas con largos ciclos de ventas.
La mayoría de las industrias no tienen una estrategia de marketing de contenido industrial
Muchos responsables en marketing para empresas que venden tecnología industrial dicen que tienen una estrategia formal de marketing de contenidos. Pero, pocos lo tienen escrito.
Su estrategia de marketing de contenido debe guiar la creación del contenido que necesitan los clientes para poder tomar una decisión de compra inteligente. No es una «Lista de tareas pendientes» u objetivos de KPI. Una buena estrategia de marketing industrial multicanal para fabricantes de equipamiento, tecnología y maquinaria aborda el quién y el por qué: a quién se dirige y por qué su campaña los alcanzará de manera efectiva.
Un consejo: No se meta en la creación de contenido hasta que conozca bien a su audiencia: sus compradores, sus desafíos y los roles que desempeñan en el proceso de compra. Hay una gran diferencia entre la creación de contenido y el marketing de contenido industrial.
Los ingenieros esperan y respetan el contenido que sea tecnológicamente preciso, que se presente de manera lógica y que las afirmaciones estén respaldadas por una prueba de concepto y mucho rigor técnico.
Facilitadores de ventas para marketing dirigido a ingenieros
Los habilitadores de ventas, son piezas de contenido súper eficientes del marketing para empresas que venden tecnología industrial, que acercan al comprador a una decisión de compra y generan clientes potenciales altamente calificados.
Los archivos CAD descargables y las soluciones de catálogo electrónico o los Ebooks técnicos son probablemente de los habilitadores de ventas más efectivos que hemos visto para conectar con ingenieros en el sector industrial. De hecho, un alto porcentaje afirma que el modelo de descarga da como resultado la compra de un producto.
El efecto multiplicador también entra en juego, aunque esto puede depender del tipo de componentes que los ingenieros tienden a descargar.
Otros habilitadores de ventas para la industria incluyen: aplicaciones de búsqueda paramétrica de números de pieza, herramientas de evaluación y calculadoras, guías de selección y referencias cruzadas, y videos instructivos o módulos de capacitación bajo demanda.
Dificultades para medir el ROI
Hemos detectado que muchos responsables de marketing industrial en países como México, España y Colombia han manifestado que medir el ROI de sus esfuerzos es el mayor desafío en su profesión. De aquellos que miden el ROI, solo la mitad cree que sus informes son precisos.
¿Qué importancia tiene medir el ROI de las acciones de Marketing para empresas que venden tecnología industrial? No poder medir con precisión el ROI es mucho más que un simple problema de marketing. Tiene una gran influencia en conseguir la aceptación de la alta dirección y demostrar la responsabilidad de su equipo de marketing.
El desafío subyacente de medir el ROI, es un problema de atribución. Usted, el responsable de vender las soluciones de su empresa, está tratando con múltiples partes interesadas, largos ciclos de ventas que abarcan más de una etapa del viaje del comprador y múltiples puntos de contacto. ¿Cómo se mide correctamente la contribución del marketing a las ventas largas y complejas?
¿Qué interacción creó esta oportunidad de venta: ¿el anuncio de PPC, la publicación en el blog, el estudio de caso de resultados con un anterior cliente o una conversación con el equipo de ingeniería?
No es ideal agrupar todas las acciones; no sabrá qué partes del proceso de generación de leads están funcionando y cuáles deben mejorarse. Por lo tanto, no lo acerca más a medir el ROI. No puede dar el 100% de la atribución a la última acción realizada porque lo llevará a hacer algunas suposiciones erróneas, lo que a su vez conducirá a una estrategia de marketing industrial distorsionada. Le sugerimos utilizar analíticas, automatización de marketing y habilitadores de ventas para demostrar el ROI.
En cualquier caso, lo verdaderamente importante es que, pese a todos los cambios y dificultades; los responsables de llevar las acciones de marketing para empresas que venden tecnología industrial, han logrado grandes avances en los últimos años para abordar estos desafíos y crear un mejor contenido centrado en el cliente. Los equipos de ventas y marketing se encuentran en proceso constante de aprendizaje y están consiguiendo ofrecer resultados de éxito en esta exigente tarea profesional.
