Los responsables de marketing industrial que tienen el objetivo de prospectar y captar oportunidades para sus compañeros de ventas están observando, cada vez más, que sus acciones de prospección no están funcionando y que los prospectos captados no son de buena calidad. ¿Qué te parece si pudieras duplicar, o incluso triplicar, las oportunidades de negocio que llegan a tu empresa con la misma cantidad de dinero que estás invirtiendo actualmente en tus acciones de marketing? ¿Te parecería imposible? Pues no lo es, porque lo imposible en el mundo del marketing industrial, recuérdalo siempre, se consigue usando la técnica acertada.
La forma en que los prospectos buscan información y compran ha cambiado. Ahora los compradores técnicos están mucho más informados. Su habilidad para acceder a la información de manera directa a través de la Web ha cambiado sus expectativas acerca del valor y el contenido que pueden conseguir de sus proveedores. Ahora tienen acceso a mucha información técnica, y es muy probable, que a veces, sepan incluso más de tus soluciones que algunos de los vendedores de tu empresa.
Desde hace algunos años entramos en la era de la digitalización y con ello aumentan las alternativas para buscar cualquier tipo de información técnica. Internet se inunda de blogs industriales para ingenieros, foros, redes sociales, páginas web y otros espacios en los que publicar todo tipo de contenido. Como consecuencia, los compradores técnicos buscan respuestas a sus preguntas sobre aplicaciones técnicas, nuevas tecnologías industriales, información y datos sobre productos, equipos, maquinaría o servicios de ingeniería. Tienen ante sus ojos un abanico de oportunidades en el que decidir y comprar.
Las empresas han dejado de ser las únicas asesoras e informadoras de los clientes, pues hace una década, si tenías una duda llamabas al ingeniero en ventas, él iba a tu empresa con sus catálogos técnicos y te resolvía la vida. Eran las empresas quienes tenían el poder del conocimiento. No obstante, las cosas han cambiado. Las formas de comprar han cambiado y, por ende, también lo hacen las formas de vender y realizar las acciones de marketing industrial. Muchas empresas que venden soluciones técnicas siguen buscando la mejor forma de adaptarse a los cambios, pero no hacerlo a la velocidad de la transformación de los hábitos de consumo puede afectarles. Tienes que subirte a la alta velocidad de la realidad de hoy. Si no subes a este tren, estás perdido.
Los cambios en la forma en que los consumidores industriales compran sus productos y la búsqueda de información han motivado a las empresas a expandir la forma en que realizan negocios y conectan con compradores técnicos como los responsables de producción, mantenimiento, operaciones, calidad, IT, o cualquier gerente a través de tácticas de marketing industrial. Crear relaciones de credibilidad basadas en el conocimiento técnico es ahora un pre-requisito para las decisiones de compra que realizan los compradores técnicos.
El Marketing industrial acerca la información técnica a los ingenieros
Con internet tienen prácticamente toda la información que necesitan a un clic de distancia. Ahora, los clientes evaden reunirse con los vendedores hasta que es estrictamente necesario. Es una prioridad para las empresas hacer algo diferente y crear una estrategia de marketing industrial que les permita llegar hasta aquellos que toman las decisiones de compra, atraerlos, crear interés, y engancharlos a través del contenido técnico de valor y una comunicación directa uno a uno, que les permita construir credibilidad. Si te suscribes a nuestro newsletter encontrarás técnicas probadas y comprobadas para generar un alto nivel de leads cualificados que demanden las soluciones de tu empresa, y estén predispuestos a reunirse con tus vendedores para saber más y empezar un proceso de compra.
Poner en práctica la estrategia de marketing industrial correcta para acceder hasta los prospectos como expertos, te permitirá conectar con ellos y educarlos. Proporcionarán información útil y deseada que hará que los clientes puedan conseguir mejores resultados en sus plantas industriales y en sus negocios.
El Marketing industrial ya no es como solía ser
Las formas de hacer negocio han cambiado, así como las tácticas para generar clientes de calidad. No hace mucho tiempo las campañas de generación de prospectos consistían en gran parte en realizar acciones de marketing industrial dispersas sin un enfoque en conjunto. Estas se basaban en tener un sitio web llamativo, apariciones esporádicas en ferias, emails masivos, llamadas de telemarketing y otras acciones que poco se relacionaban con lo demás. Todo con la esperanza de que, de alguna manera, algo funcionase. Si de eso se trata tu estrategia de marketing industrial para la generación de oportunidades de ventas y todavía continúas esperando resultados, estoy aquí para decirte que dejes de hacerlo. Estás malgastando tiempo y recursos porque estás tirando redes para pescar unos peces que se escapan por los intersticios de tu red.
En los últimos 15 años como agencia de marketing industrial hemos visto que los índices de respuesta a las campañas de generación de prospectos de esta naturaleza, la forma antigua de hacerlo, simplemente no funciona. El escenario empresarial de hoy en día está lleno de una nueva competencia que se está actualizando a las nuevas formas de captar oportunidades de negocio. Los presupuestos para captar nuevos clientes cada vez son más pequeños, y los equipos de marketing y ventas llegan hasta los mínimos en personal para hacer más con menos.
Los gerentes y dueños de empresas que venden tecnología industrial, tradicionalmente sienten que no reciben suficiente actividad en la parte superior del embudo de ventas, y solicitan cada vez más prospectos de calidad para su equipo de vendedores. Obtendrán cualquier tipo de prospecto, al parecer, siempre y cuando sigan como ahora. Los vendedores, por el contrario, deben enfrentarse continuamente a la exasperación de tener muy pocos prospectos de alta calidad y se ven obligados a elegir tácticas inmediatas con poca efectividad. Los vendedores, en su principal búsqueda, que es la de aumentar las ventas, trabajan bajo la presión de utilizar de manera más eficaz las oportunidades de negocio que tienen disponibles. En cualquier caso, la generación de prospectos de hoy en día exige mucho más que vendedores haciendo llamadas para intentar programar entrevistas. Lamentablemente, este es un ejercicio inútil donde muchos vendedores talentosos aún se encuentran atrapados. Al final, una estrategia de generación de prospectos mal concebida y ejecutada, es el mayor obstáculo para crecer.
El Marketing Industrial es responsable de generar prospectos suficientes para los ingenieros en ventas
Por desgracia, la larga lucha de los vendedores para llegar hasta los gerentes que deciden la compra falla actualmente de manera miserable en el contexto de la venta que realizan los ingenieros y técnicos. Para tener éxito en la venta consultiva de soluciones técnicas, la estrategia de generación de prospectos debe ser diseñada con detenimiento, mediante una investigación; debe ser probada y no puede venir solo de los vendedores, ya que estos no deben ser agobiados con la antigua táctica de las llamadas a puerta fría para conseguir prospectos. El personal de ventas debe estar habilitado para hacer lo que mejor saben hacer: vender, su trabajo debe ser el acompañamiento de los prospectos a través del proceso de venta hasta el cierre. Es un error dejar las acciones de prospección en manos de los vendedores, esta es una responsabilidad del departamento de marketing.
En la generación de prospectos de calidad, el trabajo del departamento de marketing industrial es generar prospectos con altas probabilidades de compra, es decir, posibles clientes que estén padeciendo un problema, que tengan una necesidad imperiosa, o que puedan aprovechar una oportunidad de mejora de su situación actual, lo suficientemente grande en términos económicos, que pueda ser resuelta con las soluciones, productos y servicios que vende tu empresa. El mensaje del departamento de Marketing industrial para el equipo de ingenieros en ventas debe ser el siguiente: «Nosotros conseguimos los prospectos; ustedes cierran las ventas». Aunque los prospectos pueden obtenerse de distintas formas, algunas mejor que otras, lo importante es captar prospectos de alta calidad y con alto valor para la venta de soluciones técnicas. Es en este punto donde marcan la diferencia unas empresas de otras. Marketing Industrial y Ventas son dos estructuras fundamentales que deben trabajar de manera coordinada y eficiente.
El departamento de marketing industrial, debe ser responsable del proceso de generación de prospectos dentro de la empresa. Si no es responsable, entonces debe garantizar que se haya seguido y medido de manera apropiada un proceso conveniente y correcto para la generación de prospectos. Quienes trabajan en marketing en empresas que venden productos industriales deben contar con la perspectiva de saber cuándo el prospecto estará listo para la venta. Su trabajo es manejar de forma efectiva el proceso de generación de prospectos y tener una mejor posición para medir la rentabilidad de sus acciones de marketing y su contribución a los ingresos.
Sin embargo, hay algunas empresas que por diversas razones todavía ponen toda la responsabilidad de generar sobre el equipo de ventas. Si bien no estoy de acuerdo que esta sea la forma más efectiva para generar prospectos, es importante tomar en cuenta que los principios que explicamos en el curso de ventas para ingenieros pueden ser valiosos, en cualquier caso, para aquellos que, torpemente, no quieran cambiar de perspectiva.
